当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 “营销时代”报纸如何树立品牌 作者：佚名 日期：2001-11-13 字体：[大] [中] [小]

随着我国报纸数量和品种的激增，受众选择报纸的自主性越来越高，报纸的销售出现供大于求的局面。面对买方市场，我国报业已不可避免地进入“营销时代”。今天，摆在众多报纸面前的问题是如何在激烈竞争的传播市场上抢滩占位、拓展自己的生存和发展空间。这对于惯于将自身定位于传声筒角色的报纸而言，的确是一次巨大的挑战。

　　进入“营销时代”的报纸已经不再仅仅是一种宣传工具，而是作为一种特殊商品，需要去占领市场，去谋取利润，需要细分市场准确定位，需要按照营销学的思路来组织设计和制作，需要树立品牌来增强号召力与吸引力，需要不断宣传加强自身的美誉度和读者的忠诚度……其中的核心便是品牌的建立。


　　品牌往往与一个产品甚至一个企业的兴衰息息相关。在报纸经营中，品牌的号召力与破坏力依然在延续。同样是体育报纸，为什么《体坛周报》能发行120万份，同样是周末报纸，《南方周末》销量能达到130万份？同样是晚报，《扬子晚报》能达到158万?……品牌号召力使然。当然，品牌并不是绝对的，如同一百个观众眼中就有一百个哈姆雷特一样，每个读者心中都会有自己认同的品牌，这就是为什么同样是综合报纸，有人买《广州日报》，而有的人则会买《深圳特区报》的道理。

　　报纸品牌的建立和普通商品一样，也需要按照四方面的要素，也就是四个P(Product、Place、Price、Promotion)来进行。

　　1.提高报纸自身品质(Product)
　　报纸的品质包括新闻内容的质量，版面的编排技巧，图片的处理方式，印刷质量，服务质量等，其中以新闻内容质量最为重要，这是读者选择报纸时最重要的因素。除了这些读者能够看见的报纸品质外，报纸还潜藏着一种无形的品质，表现在是否具备党性原则，是否具备平民意识，是否具备人文关怀，是否具有正义良知……这种宏观的层面的报纸品质，也可以说是报纸的品味。《南方周末》正是凭借着这些品质，使它在群报林立的报摊中显得卓尔不群，也使它的品牌产生了无与伦比的感召力。
　　日本《读卖新闻》的发行量虽然达到1000多万份，但是过于大众化，品位不高。因此广告收入不很理想，而《朝日新闻》标榜其独立性，评论专栏“天声人语”、“社说”一直较有特色，颇得中产阶级以上的读者的偏爱，广告收入是《读卖新闻》的10倍。可见一张高品质的报纸，不可能每一版每一篇文章都能受到读者欢迎，因此报纸品牌的建立基于某种独特销售主张（USP）或者某种“卖点”而树立的。
　　有一批有口皆碑的名编辑、名记者编写的独家新闻或新闻版面，更容易在社会上产生很大影响，品牌也就容易建立，如果再有几个名牌专栏，更是一种显眼有力的识别标志。报纸是由人生产出来的，因而它的品质是以人的意志为转移的，编辑方针的改变、印刷设备的更新，名记者、名编辑的加盟往往能极大提升报纸的品质。

　　2.畅通发行渠道（Place）
　　如果一个产品有很好的质量，却很难买到，自然就无法占领市场，也就不可能树立起自己的品牌。
　　《南方日报》自1949年创刊后一直由邮局代发，随着报业竞争激烈，邮发的缺点就暴露无遗。一是发行时效太差，与自办发行的报纸相比，开印时间大致相当，但《南方日报》在广州市区一般要晚三四小时上市，在其他地区则更慢。时效是报纸的生命，发行时效差，大大降低了整张报纸的价值和对读者的吸引力。二是发行覆盖面不科学，许多人无法买到。发行渠道不畅使《南方日报》曾一度濒临沦落为二流报纸的边缘。1998年，南方日报报业集团正式挂牌成立，《南方日报》改为自办发行，发行量迅速从81万份增加到85万份，不仅时效性增强了，发行分布范围也合理了，也带动了《南方周末》、《南方都市报》等子报的迅速扩张。发行渠道的改革不仅突出《南方日报》党报的“旗舰”地位，也使“南方”系列已经成为一个深入人心的品牌。
　　1986年元旦创刊的《扬子晚报》从1987年开始，便实行自办发行，每年发行量都以5万到10万份的速度增长，1995年日发行量突破100万大关，1997年日发行量突破118万份，发行量最高时达到140万份，成为南京报业市场中发行量最大也最稳定的报纸品牌。《南京日报》下属的《金陵晚报》曾试图向《扬子晚报》叫板，然而很快就败下阵来，发行与广告一直不佳，根本无法撼动《扬子晚报》的霸主地位。在1999年南京报业市场爆发的价格大战中，《扬子晚报》在价格不变的条件下，发行量受到的冲击也很小。可见经过十几年的精心树立，《扬子晚报》这个品牌已经深入人心了。

　　3.制定合理价格（Price）
　　报纸的价格并不是成本的真实反映。报纸的售价除了人力、设备上的成本根本就忽略不计外，甚至还抵不上纸张的成本，报纸更多的是依靠所提供的广告承载空间而谋取利润的。所以说，在某种程度上说，报纸价格只是一种象征意义的收费。
　　报纸的定价不仅要与报纸的品质相匹配，而且还要根据自身在同类报纸市场所占份额而定。《南方周末》和《体坛周报》每份售价达1.5元人民币，在同类报纸中的可以说是属于高价位的，但是两报销量仍然很好。除了按质论价外，两报在市场中所占份额也是价格高居不下的重要原因。
　　再以几乎同时起步的《中国经营报》和《投资导报》为例。几年的发展，两报的处境可以说是两级分化，《中国经营报》影响越来越大，成为经济类报纸中的头号品牌，而《投资导报》则因发行量长期上不去，落到举步维艰的地步。个中原因除了报纸品质和两报定位外，两报定价也是重要原因，《中国经营报》的售价是每份1元人民币，而《投资导报》每份则高达2元。花最少的钱买最好的产品是人的共性。
　　对于新兴报纸而言，低价位是迅速进入并占领市场的一件很有效的武器。在南京市场，报价1角的《现代快报》发行量飙升速度更快，从其前身《现代经济报》最高两万多份的发行量上升到如今的30多万份。广告也跟着上来，《现代快报》每日的广告量都在报纸全部版面的一半以上。与此形成鲜明对照的是1999年元旦创刊的《经济早报》，它不知深浅地以6角一份推出，在市场有《扬子晚报》5角一份的参照系下，根本无法打开消费者的口袋，后来降为4角，仍然难以形成气候。
　　低价的确很快能打入市场，但是低价同时也会有副作用，容易使读者产生产品质量低劣的印象，从而降低品牌的附加值。在报纸品牌树立后，需要加强报纸的品质来维护新树立的品牌。在南京，新兴报纸认识到，无论价格如何，只要具备了“好看”的基本要素后才有资格进入市场竞争，它们在靠低价打开市场的同时，也无一例外地在报纸质量上下功夫，各出奇招，张扬自己的个性。价格只有与品质互动方能促进报纸品牌树立，反之则事倍功半。

　　4.加大宣传促销力度(Promotion)
　　促销是产品转化为商品的重要一环。在报业已经相当发达的法国，各大报纸为了留住老读者，赢得新读者，在继续奉行以刊物内容取胜的指导方针下，纷纷展开促销竞争，被称为“附加产品”的促销赠品如录像带、CD、光盘等潮水般涌进报刊零售亭走进千家万户。
　　进入9月份以来，一向比较平静的深圳报业市场渐起硝烟。深圳报业老大《深圳特区报》的“乘报业旗舰，览天下文章”的广告随着公汽在市内到处传播，‘外来妹’《广州日报》的广告“比太阳更早，比往年更好”的各公共汽车站台随处可见，而《深圳商报》的“商报晚报，一元一套”的红色条幅也四处悬挂，《深圳法制报》的“一报在手，一生好走”也到处招摇。各报也纷纷举起打折大旗，早订多打折并按订阅时间早晚依次按六、七、八、九折来进行促销。
　　做得最好的当属深圳商报社推出的“商报晚报，一元一套”的捆绑促销策略，这意味着《深圳晚报》是完全免费赠阅。两个月来，《深圳商报》的促销效果立竿见影，据商报自称，《深圳商报》已经成为深圳订阅量最大的报纸。长期以来，《深圳商报》始终屈居《深圳特区报》之下，是名副其实的深圳报纸第二品牌。看来《深圳商报》想借此机成为深圳报纸第一品牌的勃勃雄心已昭然若揭。
　　《深圳商报》的作法源于《金陵晚报》的成功经验。1999年底《南京日报》推出买一送一，即买《南京日报》送《金陵晚报》，单订2000年《金陵晚报》则等于免费，144元订报费可全额返还同等数额的实物，其中有牛奶、化妆品、服装、就餐券、娱乐券等等三十多种返还实物。这种看似“大放血”的促销手段的确使《金陵晚报》发行量大增，使《金陵晚报》成为晚报市场继《扬子晚报》之后的第二品牌。

　　当然，报纸树立品牌的四个元素，是相辅相成的。只有把品牌策略作为一个系统工程来实施，才可能使报纸在激烈的市场竞争中赢得不败之地。